Enquête ZAVA : Ethnicité, standards de beauté et image corporelle dans les magazines

Il a déjà été dit qu’un livre ne devrait pas être jugé pour sa couverture - mais qu’en est-il lorsque cette couverture établit les standards de beauté pour les hommes et les femmes autour du monde ? Les unes de magazines aujourd’hui montrent des mannequins, des icônes de mode, des stars de la pop…

Le tout à un public parfois sensible qui peut prendre ces canons de beauté pour unique vérité. La conception du corps “idéal” a énormément changé à travers le temps, mais récemment, la barre a été mise si haute par les publicités, la presse, les réseaux sociaux, qu’il est quasi impossible de coller à ces standards pour le commun des mortels.

Pour comprendre comment les couvertures de magazines choisissent de marketer les gens aujourd’hui, nous avons étudié 3 700 magazines au Royaume-Uni et aux USA.

Nous avons regardé comment était représenté le corps, comment était traitée la sexualité et les looks représentés dans des revues telles que Vogue, Cosmopolitan, Playboy, GQ.

Curieux d’en savoir plus ? Lisez donc !

Pour comprendre comment les magazines analysés étaient perçus, nous avons demandé à plus de 230 personnes de nous dire si elles estimaient les contenus provocateurs.

Selon leurs réponses, les couvertures de magazines américains ont été perçues plus sexuellement suggestives que les couvertures européennes. Il semble que ce soit la presse lifestyle qui remporte la palme, puisque que son contenu a été jugée plus d’1 fois sur 5 très ou extrêmement suggestif, contre seulement 3% pour les magazines "glamour-beauté", et 6% des titres "santé et fitness".

En 2013, 84% des couvertures des magazines étudiés faisaient figurer des modèles de type "caucasien" : acteurs, actrices et icônes de la culture pop. Si ce chiffre varie au cours des années, en 2017, 78% des couvertures des magazines étudiés montraient des modèles blancs contre seulement 10% d'Afro-américains et 12% combinés d’hispaniques, bi-raciaux et autres ethnies.

Le pourcentage de modèles hispaniques en couverture a significativement augmenté en 4 ans, tout comme la présence des autres minorités, passant de 16% à 22%.

En outre, les magazines qui incluent des femmes d’origines plus diverses sur leurs couvertures ont été accusés de “blanchir” leur apparence, afin de toucher un marché plus large.

En 2017, l’actrice Lupita Nyong’o était en couverture d'un célèbre magazine féminin, et condamnait sur Twitter ce dernier, qui avait coupé ses cheveux frisés, sous prétexte, selon Lupita Nyong’o de correspondre à d’autres standards de beauté. Ces sujets font couler beaucoup d’encre parce qu’ils encouragent la stigmatisation et la standardisation.

Selon notre étude, certaines couleurs de cheveux semblent plus populaires sur la couverture de certains magazines que d’autres. Sur les 3700 unes analysées, appartenant à 35 titres différents, plus de 2 modèles sur 5 en couverture des magazines beauté/glamour avaient des cheveux blonds. 28% de brunes, 23% de cheveux noirs ou châtains foncés.

Si le blond domine la presse lifestyle aussi, le brun arrive en seconde position. Les hommes et femmes avec des cheveux noirs ou châtains foncés représentaient 47% des couvertures santé/bien-être.

Pas plus de 2% des modèles en couverture ne rentrent dans notre catégorie “autres” pour les couleurs ou styles de cheveux, incluant le gris naturel. Les femmes pourraient avoir une certaine pression sur le fait de teindre leurs cheveux.

Que vous vient-il à l’esprit lorsque vous pensez “parfaite”, “plate” ou “moulant” ? En lisant certains magazines connus, vous verrez que ces mots pourront déclencher des pensées sur votre corps, votre peau, votre ventre…

Notre étude des couvertures de magazines révèle les mots les plus souvent utilisés pour décrire le physique et certaines des parties anatomiques des hommes et des femmes. Ces mots ont été traduits de l’anglais par nos soins, mais reflètent malgré tout le vocabulaire qui revient le plus souvent autour de ces sujets.

Nous avons ensuite étudié quels étaient les mots les plus récurrents sur les couvertures des trois types de magazines : santé - bien-être, mode - beauté - glamour et lifestyle, pour voir ce qui semblait être “en ligne avec la marque” quand on en vient au message de couv’.

Notre étude révèle que les trois termes les plus utilisés sont “corps”, “beauté” et “sexe” pour les trois types de magazines.

Souvent, l’accent sur la sexualité est perçu comme une manière d’aider à se sentir plus à l’aise avec son corps et les relations sentimentales, pourtant l’effet peut s’inverser lorsqu’il s’agit d’associer cette communication avec des standards de beauté irréalistes.

En fonction de l’attachement porté par le lecteur à un magazine ou à une marque, les standards de beauté moderne perpétués par ces derniers au sujet du corps, de la peau ou des cheveux, peut avoir un véritable impact sur la perception de son propre corps. Cette étude menée par Dove montrait par exemple que regarder un magazine pendant juste 60 minutes, diminuait l’estime de soi de 80% pour les femmes participantes.

Bien sur les magazines ne sont pas les seuls vecteurs de clichés ; télé, publicité, réseaux sociaux ont leur responsabilité également. Chez ZAVA, nous sommes convaincus que personne ne devrait se sentir embarrassé par son physique ou ses besoins intimes. C’est pourquoi nos médecins proposent des consultations en ligne qui permettent d’accéder à leur expertise et à un traitement pour une sexualité épanouie : dysfonction érectile, éjaculation précoce, contraception, IST, mais également désormais pour traiter les affections physiques, de la peau (à venir) ou des cheveux ( calvitie).

Méthodologie : Nous avons réuni 3775 magazines, de 35 titres. Sur les 35 publications, 17 provenaient des USA, 18 du Royaume-Uni. Nous avons sélectionné les magazines selon leur diffusion. Pour la suggestivité des images de couverture ainsi que le classement par ethnie, couleur de cheveux, genre, nous avons fait appel à 235 personnes qui ont classé ces images selon leur jugement personnel.

Parmi les titres inclus dans cette étude : Allure, Cosmopolitan, Cosmopolitan UK, Elle, Elle UK, ESPN the Magazine, Esquire, Glamour, Glamour UK, GQ, GQ UK, Harper’s Bazaar, Marie Claire, Marie Claire UK, Maxim, Men’s Health, Men’s Health UK, Men’s Journal, Men’s Fitness UK, Muscle & Fitness UK, Playboy, Red UK, Redbook, Seventeen, Shape, Slimming World, Teen Vogue, The Rake, Top Sante, Vanity Fair, Vogue UK, Woman’s World, Women’s Health, Women’s Health UK, and Women’s Running.

Limitations : La donnée liée à l’ethnie, le genre, la couleur de cheveux, la suggestivité des images est basée sur le jugement personnel des 285 personnes sollicitées pour ce classement. Cette étude est exploratoire.

Droit réservés : Toute reprise de ces graphiques et/ou de ces informations doit s’accompagner du nom du commanditaire ZAVA ainsi que d’un lien hypertexte vers l'étude intégrale sur zavamed.com/fr pour les supports digitaux, ainsi que des dates, méthodologie et taille de l’échantillon.